Sådan designer du dit indhold til social spredning

Det er ikke let at være nogen. Dan Turell vidste, det, og hvis du er webredaktør ved du det også. For det er ikke let at være webredaktør, og det bliver kun sværere og sværere.

Der var engang, hvor du bare skulle skrive tekster. Ikke gode tekster. Bare tekster. Hvis du kunne finde ud af at publicere dem på nettet, var du en stjerne. Kunne du også rette lidt i noget HTML, når Dreamweaver lavede noget juks, var det endnu bedre.

Men så skulle du også til at tænke på alle abilityerne. 

• Accessability – får du mærket tingene op, så de blinde med skærmlæsere kan læse dem og få den korrekte mening? 
• Readability – er din tekst nem at læse? Har du for lange afsnit? Kan brugeren scanne siden og få et hurtigt overblik over indholdet? Har du husket punktopstillinger?
• Searchability – hele SEO-tingen. Er de rigtige nøgleord i overskrifter, links og ALT-tekster?
• Mobility – kan det her læses på en mobil og en tablet, og hvordan ser det så ud?

Dit indhold skal opfylde så mange krav, at det begynder at give mening at tale om at designe indhold, snarere end at producere det. Det gør man f.eks. hos gov.uk (https://www.gov.uk/service-manual/the-team/content-designer.html), der opregner ikke mindre end 14 discipliner, som en content designer skal beherske. Grafisk design er vel at mærke ikke en af dem. Vi taler decideret om indhold – ikke om præsentation.

Til de ovennævnte abilities – og til gov.uk’s krav til content designere – kan vi tilføje en ny:

Shareability. At designe dit indhold, så det frister til at blive delt – og så det tager sig bedst muligt ud, når det spredes i brugerens netværk.

Er dit indhold (ikke din tekst) egnet til at dele på sociale medier:

• Understøtter det i længde, vinkling, form, retorik, ordvalg, billedvalg og formulering de mekanismer, der driver deling på sociale medier?
• Ønsker du, at brugere skal dele hele siden eller er der bestemte elementer, på siden, der er mere oplagte at dele end andre?
• Understøtter dit content management system, at det kun er bestemte dele af en side, der skal deles?
• Understøtter dit content management system, at du selv skriver konkrete forslag til, hvilke overskrifter, manchettekster og billeder, der bliver sendt med, når dine brugere deler indholdet?

Social media marketers har længe arbejdet med det første punkt, selvom mange har haft mere fokus på at følge med Facebooks uendelige tweaks af deres relevansalgoritme. 

”Nu skal du lave billedposts – de har større organisk spredning end linkposts…nej vent….nu er det omvendt….næ hov, glem hvad jeg sagde – nu er det rene tekstopdateringer, der er the sh*t! Husk at bede brugerne om at dele….nej lad være, det er Facebook blevet træt af, så nu straffer de dem, der beder folk om at dele.”

At forsøge at følge med Facebooks algoritme for at snyde den er lige så håbløst som at forsøge at snyde Googles algoritme af den simple grund, at både Facebook og Google lever at præsenteret relevant (og/eller betalt) indhold, hvorfor de gør meget ud af, at sørge for, at man ikke kan. Det gennemsnitlige reach for indlæg på virksomheders Facebooksider ligger og roder nede omkring 4-5% nu.

Men ikke desto mindre, så er shareable ikke ligefrem en ny tankegang blandt social media-folket, som imidlertid også – oftest men ikke altid – er kendetegnet ved en platformsbegrænsning med specialisering og ekspertise inden for netop sociale medier som modstykke til ”traditionelle” medier.

Men den opdeling i traditionelle og sociale medier er en kunstig skelnen. Og derfor skal du nu også til at tænke socialt.

Alle medier er sociale – og social er ikke et medie

Social media er i opbrud, og ”social” skal vi i højere grad begynde at tænke som en egenskab eller en handling (som noget man kan/gør) end som en platform (et sted, hvor vi er sociale). Brugerne har for længst forladt den vertikale tankegang, hvor der er sociale medier og traditionelle medier, og for virksomhederne betyder det også, at vi ikke har særlige platforme (Facebook, Twitter, LinkedIn), hvor vi er sociale og andre platforme, hvor vi blot informerer og sælger.

Det giver ikke mening at have en social mediestrategi, en webstrategi og en mobilstrategi som særskilte kanaler med hvert sit formål, en fast rollefordeling og fast definerede berøringspunkter med hinanden og med brugerne/kunderne.

For brugerne er det sociale en mulighed, der skal være til stede, når og hvor det er relevant for dem – ikke noget, der nødvendigvis foregår mens de er på Facebook eller Twitter.

Det kræver, at også webredaktører, copywriterne og grafikere – alle der planlægger og skaber indhold - begynder at tænke socialt og designe indholdet derefter. 

Hvorfor deler vi?

Første skridt på vejen mod at designe delingsegnet indhold handler som så meget andet design om at sætte sig ind i, hvilken funktion, designet skal opfylde. Hvad vil vi gerne have delt, og hvad er det, der får folk til at dele det? De undersøgelser, vi har af den slags, kan nok ikke kaldes decideret videnskabelige. Men et par undersøgelser skiller sig dog ud.

Hvilke typer af indhold opnår høj spredning?

Det amerikanske online marketingvirksomhed med det solide og tillidsvækkende navn Buzzsumo  har lavet en analyse af ikke mindre end 100 mio. artikler, der er blevet delt på sociale medier (Facebook, Twitter, LinkedIn og Twitter) over en periode på 8 måneder. De fremdrager følgende konklusioner, som kan være nyttige, når man skal designe sit indhold

Lange artikler deles oftere end korte

Måske lidt overraskende, da sociale medier er som skabt til letfordøjelige infosnacks og videoer af sjove katte. Men undersøgelsen viser en klar tendens til, at indhold med mellem 3.000 og 10.000 ord opnår dobbelt så mange delinger som indhold med mindre end 1.000 ord.

Artikler med mindst ét billede deles oftere på Facebook end artikler uden billeder

Faktisk opnår artikler med billeder dobbelt så mange delinger som artikler uden. Det understreger vigtigheden af at vælge illustrationer, der tager sig godt ud, når de bliver delt – samt at huske at tagge billeder op i CMS, så Facebook kan genkende dem. Hvis man er rigtig avanceret, så kan man i sit CMS indlægge et specielt billede, der ikke bliver vist på hjemmesiden men kun brugt, når en artikel deles på Facebook.

Tænk også her på den mobile brugssituation. En tegning i bredformat med en masse tekst gør sig ikke specielt godt, når den bliver set på en smartphone mens læseren venter på bussen.

Følelser: Vær fantastisk, sjov eller underholdende

En – må man formode – maskinel analyse (med de fejlmuligheder, det indebærer) peger især på tre emotionelle egenskaber ved indhold, der bliver delt ofte:

• Wow-effekt: Den amerikanske undersøgelse bruger betegnelsen ”awe” til at beskrive den mest delingsmotiverende følelse. Direkte oversat betyder det ærefrygt, og det er måske ikke helt rammende. Blandt folk, der arbejder med sociale medier er det til gengæld meget almindeligt at beskrive indhold som ”awesome”, der måske bedst lader sig oversætte til ”fantastisk”. Hvad der er awesome er nok lige som en elefant. Svær at definere, men vi kan kende det, når vi ser det. Det kan f.eks. være overraskende fakta, en spektakulær video, et smukt billede, en skæv vinkel, der sætter en sag i et nyt perspektiv – eller blot noget, der giver brugeren værdifuld indsigt, fagligt eller personligt. Hvad det er, kan være afhængigt af målgruppen. For folk, der interesserer sig for kommunikation og/eller politik kan det være en lidt nørdet retorisk analyse af Helle Thorning-Schmidts 1. maj tale . Læs eventuelt også denne artikel: Content 4.0 From Awesome to Many 
• Sjov. Vi kan godt lide at dele ting, som får os til at le. Det er her, videoerne med kattekillingerne eller dagens Wullf-Morgenthaler kommer ind (men husk rådet ovenfor om at passe på bredformat ift. mobilvisning).
• Underholdende. Blandt topscorerne i undersøgelsen er quizzer – især dem, der handler om os selv: Test dig selv – hvilken hunderace er du

Nederst på listen kommer i den amerikanske undersøgelse negative følelser som vrede og tristhed. Hvorvidt det direkte kan overføres til danske forhold, kan jeg godt tvivle lidt på. Jeg forestiller mig, at det kan variere med ”folkekarakteren” fra land til land. Skal jeg vurdere ud fra mit personlige netværk (og det er jo det næstbedste, når man ikke gider lave research), kunne social, politisk og kulturel indignation godt ligge pænt oppe mod toppen. Konsekvensløs og abstrakt kapitalisme- og Corydonkritik florerer fint blandt os i de samtalende klasser, der ikke behøver drage nogen særlige konsekvenser af vores holdninger.

Lister og infografikker bliver delt flittigt

• Fem K-myter om DBU?
• 50 kvinder, vi savner på Roskilde?
• K-kvinder med røv i bukserne?
• 60 ideer til spørgeteknik?
• 3 grunde til at responsivt design gavner?
• 7 grunde til, at du skal have en profil på LinkedIn?
• 10 hurtige tips til et salgsbrev der sælger?

Alle ovenstående titler er artikler eller blog-indlæg fra K-forum, der er opstillet som lister. For kommunikationsfolk ved godt, at vi elsker lister. Er du i tvivl – så læs Top 3-liste over hvorfor lister virker på selvsamme K-forum. Og nu vi taler om lister, så er lister med 10 punkter mere populære end noget andet tal.

Infografikker er også populære – i hvert fald, hvis de er designet lidt lækkert og formidler et budskab klart og præcist. Det er langt fra alle infografikker, der er det. Og husk igen, når du designer en infografik at tænke på, hvordan den vil tage sig ud i et Facebook-feed. På en smartphone.

Andre populære indholdstyper er artikler, der hjælper læseren med et konkret problem, såsom Sådan skaber du det effektive møde – også fra K-forum eller som besvarer et bestemt spørgsmål, f.eks. Derfor opgiver mange blogging. Skriver du – undtagelsesvis – artikler, der ikke er formuleret som lister, kan du eventuelt lave nogle lister nede i artiklen.

Sådan! Her er din infografik. Er du sød at dele denne artikel?

Indhold, der ser troværdigt ud, bliver oftere delt – på nogle netværk

Måske ikke så overraskende – men med den interessante lige krummelure, at troværdighed spiller en langt mindre rolle for deling på Facebook end det gør på Twitter, LinkedIn og Google+. Måske skyldes det, at de tre første netværk oftere bruges i professionel sammenhæng end Facebook, eller at der er forskel på den demografiske sammensætning af Facebookbrugerne ift. de øvrige netværk? Bemærk i øvrigt, at der i undersøgelsen kun indgår én indikator for, om indhold ”ser troværdigt ud”, nemlig om en artikel har en byline og dermed klar personlig afsenderidentifikation eller ej.

Få andre til at dele dit indhold

Det er ikke ligegyldigt, hvem der deler. Jo mere prominente/indflydelsesrige mennesker, der deler dit indhold, jo bedre. Et trick til det, er kontakte dem på forhånd og bede dem om et citat eller eventuelt blot spørge, om du må citere dem. Når du så har publiceret, kontakter du dem igen og gør opmærksom på, at artiklen er online.

Det betyder naturligvis også noget, hvor mange der deler – det breder sig, det er jo ligesom essensen af sociale medier.

Inden jeg publicerede dette sørgede jeg naturligvis for at kontakte Timme Bisgaard Munk for at få det optaget som artikel. Det var ikke sikkert, det ville lykkes, men det ville øge chancen for, at han anbefalede mit indlæg, når det blev publiceret.

Du skal heller ikke være bange for at dele selv. Gerne flere gange. Der er ingen grund til at være beskeden. Bid hovedet af al skam og del dit indhold flere gange på en uge. Det er langt fra sikkert, at alle dine Twitter- eller Facebookfollowers ser det 1. og 2. gang.

Hvorfor deler brugerne?

Tja…igen har vi ikke helt videnskaben med os endnu, så vi må nøjes med lidt amerikansk empiri. New York Times har lavet en undersøgelse blandt 2.500 respondenter, hvor de forsøgte at identificere hovedmotiverne til at folk deler indhold på sociale medier. De kom frem til disse 5 hovedårsager:

• At gøre andre opmærksomme på underholdende eller vigtigt indhold
• Selviscenesættelse/identitetsdannelse – at vise omverdenen og sig selv, hvem man er gennem det, man deler
• At styrke og udvikle relationer med andre mennesker
• At være en del af et fællesskab og agere i samfundet/verden 
• At sprede information om/engagement i vigtige sager (kræftramte børn, sult, menneskerettigheder)

Kan man understøtte et eller flere af disse motiver, øger man chancen for at ens indhold bliver delt på sociale medier.

Der er meget mere at hente i undersøgelsen The psychology of sharing. Det er en PDF og den fylder som et ondt år, så lad være med at klikke på linket, hvis du sidder i S-toget med en mobiltelefon – det er ikke det værd.

The content sweet spot

Alt i alt er der efterhånden ikke meget plads til at sprælle. Du skal forsøge at ramme the content sweet spot, hvor alle de mange hensyn går op i en højere enhed. Eller i hvert fald så mange som muligt, for det må jo heller ikke virke konstrueret. Hvis der er noget, vi ikke har respekt for, er det desperate markedsføringsfolk, der prøver for hårdt.

 The content sweet spot. Og skulle du se den på mobilen, kan den stadig læses i 300 px bredde….

Hvem designer indhold til shareability?

Ikke mange endnu – men her er da to, websites, hvor det er gjort.

SONY gør det. I hvert fald på denne side. Shares går til en bestemt sektion af siden. Sitet er billedrigt, fyldt med lækre og imponerende effekter, motion graphics og små videoer. Sharecandy.

Og i en noget anden bolgade: SF gør det. Forsiden og mange af undersiderne er opbygget som ”content-klodser”, der kan deles. Når man deler på Facebook er der defineret, hvad man deler og hvor på siden, linket peger hen, så man klikker sig ind til det rigtige indhold. Der er udvalgt en lang række mikrohandlinger, inklusive muligheder for både at gøre noget aktivt selv online og i den virkelige verden.

Sitet er bygget op omkring budskaber med delingsappel, selvom de appelerer mere til indignation end til glæde og morskab.

British Airways har til gengæld ikke forstået det – uanset hvor på det meget flotte site, du befinder dig, deler du bare forsiden.

Denne artikel har også været bragt på Kommunikationsforum med en lidt anden vinkel og i en lidt udvidet udgave. Derfor de mange henvisninger til artikler på K-forum. Beklager - jeg er for doven til at finde andre referencer. Du forstår nok pointen alligevel.